各种媒介的特征
报纸
(1)保存信息持久,可反复阅读――报纸是印刷品,可以保存,从而使广告信息比较持久,便于消费者随时阅读和反复阅读。
(2)说服性强――报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介,可以传播较为复杂的信息,提供详细的说明性材料,恋后感,展开深度说服。
(3)信任度高――报纸长期积累起来的优良信誉,使报纸广告也因此而受惠。
(4)传播及时――报纸一般以日报较多,出版周期短,使广告可以及时到达目标受众。
(5)灵活性高――广告版面,次数,刊载日期等能灵活机动地安排。
(6)认知卷入度高――报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰.所以当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面,彻底。
(7)受众细分的局限――报纸的发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众。
(8)广告的注意度低――报纸报道本身以图文为主,而报纸广告也以图文 为主来传递信息,而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低。
(9)印刷质量差,视觉冲击力弱――相对于专业杂志,海报招贴等媒体高质量的印刷效果,报纸广告由于技术和纸质的影响,报纸广告的还原性比较差,视觉冲击力较弱。
杂志
(1)受众针对性强。杂志是分层媒介,内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高,广告主可以根据自己的目标消费者群体准确的选择杂志类型来发布广告.
(2)注目率和理解度高。杂志一般采用高质量的彩色印刷,使广告具有高质量的产品复原能力和突出的表现效果,从而使广告的注目率和理解度都比较高;
(3)信息的持久性强,可反复阅读。一般人们在购买杂志后都会保存起来而不会随手丢弃,留待以后有兴趣的时候再看。这就意味着杂志的广告信息可以保存较长的时间,为受众反复接触广告信息提供了机会。
(4)出版周期长,灵活性差。杂志因为版面和出版时间的局限,一般要求广告主提前相当一段时间送交广告,这意味着广告信息传递的不及时和不能随时按需修改广告内容。(5)同类产品广告竞争激烈。由于杂志内容和目标受众的高度细分,导致同类广告的相对集中,也就是说,可能在同一期的杂志中出现若干同类产品的广告,这就造成了同类产品的直接交锋,对广告的创意,制作和设计提出了更高的要求。
广播
(1)广告成本低廉――广播广告的播出成本和制作成本都比较低廉,这就为中小型企业提供了利用大众传媒的机会,也为广告主以较低的成本反复的传播广告信息提供了机会。
(2)信息传播及时――广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地,幸福的定义,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到。
(3)信息传播灵活――广播广告制作简单,修改方便,可形成适时的广告。
(4)传播范围广泛――在所有的大众媒介中,广播的到达范围最广,受时间和空间的限制最少。
(5)受众的抵触度低――由于受众在收听广播时可以同时做其他的事情,因此,受众对广播广告的接受度比较高,抵触情绪相对较少。
(6)说服性差――线性传播的特点使广播广告的信息稍纵即逝,难以保存和反复接触,这使广播广告只能传递简单的信息,不能进行深度的说服。
(7)广告的冲击力较弱――广播广告虽然可以借助声音形象的塑造来打动受众,但其单纯利用声音的局限使广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱。
电视
(1)冲击力和感染力强――电视媒介是唯一的视听兼具的广告媒介,受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展现产品,营造特定的情绪和意境,多方位的影响消费者,因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的。
(2)覆盖范围广,单位成本低――电视的覆盖范围非常广泛,在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。这使广告可以达到的受众群体非常广泛,同时单位接触成本也因此而大大的降低。
(3)信息持久性差,不能反复接触――跟广播一样,电视线性传播的特点使电视广告的信息不能保存,不能反复的阅读,只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本,使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜,使电视广告的绝对成本大大的提高。
(4)受众抵触度高――由于电视广告往往在受众接受电视节目的中间强行插入,对受众形成了较强的干扰,因此人们对电视广告的抱怨是最多的,大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯,不利于信息有效的到达目标受众。