我的“从看见到看好”的实践体会
初选《视觉文化与媒介素养》这门课时,认为这只是一门与“看”有关的课程。第一节张老老师就告诉我们这样一个概念:看不等于看见,看见不等于看懂,看懂不等于看好。我们看到一样事物的时候,不能仅仅停留在事物的表面,而要善于思考,体会它所要传达的深层含义。人们喜欢用图片来表达情感,直接明了,有时辅以必要的文字,大家看了便了然于心。图片本是没有生命的东西,因为读者的思考才使图片鲜活起来,赋予图片生命力。
我将例举麦当劳的例子来说说我对“看”、“看见”、“看懂”及“看好”的理解。
世界上最简洁的户外广告是什么?公益类非交通标志莫属,而商业类恐怕就是麦当劳的金色“m”了。这个简洁的金色“m”可谓世界上最普遍熟知、最国际化的一个户外广告了。虽然随处可见,却也常常被人们忽视,潜意识里认为这是理所应当存在的东西。所以“看”并不是“看见”。
我们先来欣赏一下由德国Heye &
Partners 广告集团创意设计的“新鲜沙拉盒”(见上图)。在这个以“新鲜”为主题的公交站牌灯箱广告中,人们熟悉的大汉堡包不见了,取而代之的是新鲜美味的沙拉,在迎合健康的消费潮流中,麦当劳提供了怂恿消费的新理由。通过出色的视觉设计,几乎完美地传达了新品的“新鲜”特性,在捕获眼球和刺激味觉上,其效果绝对非同一般。在这个广告里,麦当劳希望人们忘掉汉堡包的高脂肪和高能量,开始接受一个提供健康食品的麦当劳。看到这个广告牌,有些人通过这个最熟为人知的“M”知道是麦当劳的广告牌,却不一定能参透它所涵盖的理念——怂恿消费。因其新鲜、健康,人们就有消费的冲动。
在2006年,麦当劳的“日冕”广告(见上图)闻名广告界,可谓好评如潮。“日冕”广告的聪明之处在于巧借阳光制造出移动“阴影指针”,随着时间推移,“指针”会依次指向不同的时间点,而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。而“M”标志形似吃饭的叉子,非常生动。路人看到这个广告牌仍需稍作思考才能体会到它的独运匠心。所以“看见”不等于“看懂”。
现在我们要问的问题是:为什么麦当劳如此热衷一些“惊世骇俗”的媒体创意?为什么他们不再高举巨型汉堡包而是力推其“新鲜”食品?从营销策略看,选择何种广告媒体和表现形式主要取决于传播目的。事实上,尽管麦当劳仍然头顶全球快餐业“巨无霸”的光环,但不可否认的是,它已经没有昨日那么光彩夺目了。麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判,其食品被指责为“三高二低”(高脂、高糖、高盐,低纤维、低维生素)的非健康品,当人们对快餐的衡量标准从“食用规格统一”延伸到“有益长期健康”时,麦当劳的产品优势正在渐消。这也正是近几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。理解它想要表达的含义及其传播目的,这才是真正的“看好”。